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美团优选大撤退?品牌评估视角下美团如何打造品牌优选

时间:2022-12-29 16:46:07 | 浏览:2123

美团优选大撤退?品牌评估视角下美团如何打造品牌优选从美团的发展阶段来看,目前已有到家、酒旅、交通、生鲜零售等业务,成为满足人们衣食住行多方面需求的本地生活服务电子商务平台。对于美团这样还在快速发展的品牌生态,品牌评估对于美团的意义不再是简单

美团优选大撤退?品牌评估视角下美团如何打造品牌优选

从美团的发展阶段来看,目前已有到家、酒旅、交通、生鲜零售等业务,成为满足人们衣食住行多方面需求的本地生活服务电子商务平台。对于美团这样还在快速发展的品牌生态,品牌评估对于美团的意义不再是简单彰显品牌价值,而是通过科学的品牌评估方法实现品牌的动态评估和调整。

可以看到目前最权威的interbrand最佳中国品牌排行榜,美团从2019年25名到2020年19名,品牌价值同比增长86.7%,

interbrand评估方法是品牌评估的开创和权威,具体从三个方面综合评估。品牌强度是指品牌拥有的贡献来源于未来收益的,品牌作用力是指品牌如何影响消费者购买决策,财务业绩是品牌对市场业绩的贡献。

目前美团的总收入增长率一直递减,但它的品牌强度一直处于高位,那美团品牌价值是怎么实现87%的增长的呢?要回答这一问题,我们先来看美团如何通过提升品牌作用力增加品牌价值的。

我们认为他之所以能做到87%的品牌价值增长首先实现了整体美团品牌的美美与共,团结一新。

第一个与共是2019年美团进行品牌色调统一,将主色调统一升级为黄色。美团精心挑选黄色作为品牌色其实大有学问:

1.显著品牌色能在7s吸引用户,占领心智,进而提升品牌作用力

2.美团黄传递着着热情、温暖的品牌定位与主张

3.而黄色来源于美团旗下知名度最高的外卖业务,这一观点得到98%样本数据的佐证

美团黄成功打造线上、线下、品牌、流量四位一体,以单点爆破实现品牌作用力几何级的整体增长。

第二个与共是品牌名称的统一,使得美团不只是外卖和团购平台而是满足衣食住行多方面需求的生活服务电商平台,通过整合用户碎片化需求对应的业务,从而提升整个美团品牌的品牌作用力。

最后由与共到一新,实现品牌整合升级,2021年美团将之前的省钱定位全面升级为以你忙我帮场景的美好生活小帮手。

1.把原本吃喝玩乐具象的业务扩展为更广义的美好生活

2.经过评估发现未来主要用户Z世代不再是省钱而是在忙碌中追求更高的生活质量

3.完善品牌定位,从一个省钱的APP转变为一位亲切的小帮手

此外挑选00后吴磊作为品牌代言人,吴磊本身就能将阳光温暖小帮手的形象展现出来,借由明星效应进一步提升品牌作用力。

之前我们有讲到美团黄是取自美团外卖这一强劲的子品牌,那美团外卖又是如何增加自己以及整个美团品牌的价值呢?有一个关键点在于他成功打造了品牌资产。

美团外卖最具代表的品牌资产就是袋鼠耳朵头,当时最火的就是麦当劳骑手偷捏美团骑手耳朵头,美团迅速借热点将袋鼠耳朵头这一品牌资产进一步打造起来。到现在袋鼠耳朵头上榜多个社交媒体,话题阅读量最高达到3.3亿。

进一步来看美团如何利用袋鼠耳朵头增加品牌价值的:

1.利用袋鼠耳朵头与奈雪的茶等品牌联名实现跨界

2.针对Z世代与二次元合作,举办DIY大赛与用户共创,实现破界

3.针对袋鼠耳朵头推出周边并将收益用于公益,进而强化品牌社会价值,展现美团的眼界。

跨界、破界、眼界都是利用情感诉求打造品牌资产,通过可爱+萌感+网感,击中人心,与用户实现了品牌共鸣,多次曝光积累品牌资产,一直到2022年将积累的袋鼠耳朵头这一品牌资产赋能到整个品牌上,完成了萌感的美团形象升级,大大增加品牌作用力。

总结美团品牌作用力表现,首先是美团品牌统一化,其次是用品牌资产赋能美团外卖子品牌使其更强劲地反哺到美团整个品牌上。

而品牌作用力与品牌强度相辅相成,不论是品牌统一还是打造品牌资产都可以可以增强品牌稳定性、提高市场地位、扩大行销范围获得更多的品牌支持与保护。

美团在品牌作用力和强度上表现突出,但对于一个品牌来说品牌评估的意义还在于通过科学的品牌评估方法对品牌进行动态评估和调整。在财务业绩角度下,如果美团出现困境他该怎么做?

我们引入最近美团在美团优选业务上的调整来解释品牌评估对品牌的意义。

今年3月美团优选逐步关闭西北地区业务,4月26日起,北京地区的自提点暂时停止服务。

这个事情其实早有痕迹,美团一直以来主营业务很稳,新业务很亏。可以看到整个美团品牌的营收主要还是依靠美团外卖这一主营业务拉动。

以美团优选为代表的新业务是美团的主要亏损源,从2020年109亿扩大到384亿,这条红色折现展现的就是新业务的利润率,它一直呈负增长。

从品牌评估的财务业绩角度来看美团优选一直很亏,但从未来收益和消费者角度来看美团优选能为美团带来什么呢?

1.美团外卖在同行业中位居第一,外卖市场格局渐趋稳定,美团品牌寻找新的增长点,而美团优选社区电商的业务成为一个很好的切入点。

2.美团优选能够帮助美团进一步走入下沉市场,从他2020年的千城计划也可以看出他进入下沉市场的决心,这其实也是对美团品牌既有业务的保护。

3.美团未来十年的发展方向是“零售+科技”战略,美团优选作为社区电商是美团入局新零售的重要环节。

所以我们认为美团优选并不是一味撤退而是基于科学评估方法的自我修正。

美团对业务人员和区域进行了调整,继续主攻发展优势区域和核心竞争力,一线城市做买菜、二三线城市做优选、五环外让给拼多多。将原先用的户数量增长思路转变为提升经营效率上来。

我们从品牌评估视角下为美团提出三点发展建议:

1.继续坚持品牌统一战略

2.美团母品牌也打造独特的品牌资产

3.建立科学性的快速反应系统,及时评估潜在风险,做出调整

对MBA营销课堂的启示:

1.第一统一品牌具有标识度的元素

2.集中突出代表性的品牌资产 发展优势资源

3.建立快速反应系统

最后我们提出两个问题供大家思考讨论,感兴趣的朋友可以评论区留言。

1.如何把品牌作用力上的优势转化到真正的市场业绩,将美团外卖的流量更多的引到美团APP上呢?

2.当下的互联网或消费环境下,什么情况更适合品牌统一化?什么情况更适合多品牌战略?

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